耐用消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
科技的發(fā)展，社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幾乎徹底改變了消費(fèi)市場，消費(fèi)場景變得多樣化，消費(fèi)時間變得碎片化，人們對產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高：物流效率、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度、甚至購買渠道的多樣性都提出了非常高的要求。移動應(yīng)用的快速創(chuàng)新又孕育出新的消費(fèi)途徑，單一的綜合型電商平臺如淘寶，京東等線上市場也逐漸在被分流，專業(yè)導(dǎo)購媒體小紅書，抖音，貝店等越來越多的新電商模式不斷涌出，日新月異。這些變化的出現(xiàn)給企業(yè)營銷留下了嚴(yán)峻的課題，不管是渠道運(yùn)營還是終端零售，高效率，多協(xié)同，勤創(chuàng)新，注重消費(fèi)者體驗(yàn)等成為了企業(yè)營銷必須具備的基本素質(zhì)。線上線下協(xié)同，全鏈路數(shù)據(jù)打通，渠道變革以及重新思考零售創(chuàng)新都是目前企業(yè)面臨的重要問題。作為產(chǎn)業(yè)鏈條最長的耐消用消費(fèi)品行業(yè)更是如此， 產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道變革，新零售，會員運(yùn)營，售后服務(wù)方方面面都面臨著重構(gòu)和優(yōu)化。這是挑戰(zhàn)同時也是機(jī)遇。
耐用消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展以及行業(yè)數(shù)字化需求的4個階段
以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營階段 企業(yè)ERP建設(shè)是核心
企業(yè)核心精力都在產(chǎn)品研發(fā)或者低成本生產(chǎn)，目的是不斷地通過新品、新功能，或者比較低的價格來吸引客戶。這個階段大部分企業(yè)的營銷都是基于產(chǎn)品功能的宣傳廣告或者講一些吸引眼球的理念。銷售更多是通過代理商渠道，因?yàn)榇砩炭梢愿采w更多區(qū)域。企業(yè)經(jīng)營的重心在優(yōu)化產(chǎn)品自身功能和降低制造過程成本上。最直接的變現(xiàn)就是大面積的廣告和低價促銷。這種競爭會迅速出現(xiàn)同質(zhì)化，企業(yè)利潤率非常低，低利潤又不能支撐獨(dú)立研發(fā)的高投入，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常弱。此階段，企業(yè)通過建設(shè)以財(cái)務(wù)為核心的ERP系統(tǒng)，通過降成本，以低售價提升自己的市場地位。
鏈接消費(fèi)者 產(chǎn)品＋服務(wù)
當(dāng)產(chǎn)品的成本下降到一定程度，市場競爭完全進(jìn)入紅海階段。很多企業(yè)開始關(guān)心如何走出困境，開始關(guān)注客戶的需求和感受。但大家往往發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品一離開企業(yè)就失去控制了，難以獲得對客戶的了解；另一方面，客戶不僅對產(chǎn)品價格、質(zhì)量有強(qiáng)烈的要求外，耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)就是有服務(wù)長尾。
為了強(qiáng)化自己的市場競爭力，這個階段的大部分企業(yè)開始關(guān)注于安裝服務(wù)和維修保養(yǎng)服務(wù)，但是由于經(jīng)銷環(huán)節(jié)還是通過代理商，服務(wù)也大部分通過代理商實(shí)現(xiàn)，還是沒有辦法實(shí)現(xiàn)對服務(wù)能力的提升。
于是企業(yè)的變革從服務(wù)集中化調(diào)度管理開始。通過400或者800的呼叫中心，統(tǒng)一客戶在安裝和維修服務(wù)的集中調(diào)度。同時制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、控制配件流通、強(qiáng)化服務(wù)回訪，形成完整的服務(wù)閉環(huán)軌跡管理。通過加強(qiáng)服務(wù)，提升客戶感受，強(qiáng)化客戶對企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的感知，營造出客戶買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品服務(wù)一體化的完整交付過程。
線上＋線下＋服務(wù)創(chuàng)新
隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，消費(fèi)者與品牌廠商的觸點(diǎn)直接前置化。大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品更多地依賴的不是廠商的品牌宣傳，而是其他消費(fèi)者的評價。客戶更希望獲得品牌廠商的直接接觸，而不是通過層層渠道。
企業(yè)開始強(qiáng)化自己基于互聯(lián)網(wǎng)的直達(dá)消費(fèi)者的能力，強(qiáng)化數(shù)字營銷及線下直營專賣店和體驗(yàn)店，滿足客戶更快捷獲取信息，更良好的產(chǎn)品體驗(yàn)需要。同時由于具有了直達(dá)消費(fèi)者的能力，企業(yè)也能夠獲得更多的客戶需求，為了體現(xiàn)差異化經(jīng)營和競爭力，開始更多地給客戶提供個性化服務(wù)。
一切消費(fèi)者體驗(yàn)為核心
隨著企業(yè)與客戶的完整全過程接觸，越來越了解客戶的需求，很多耐用消費(fèi)品企業(yè)開始通過自己所掌握的核心技術(shù)，橫向多元化地提供綜合產(chǎn)品交付和服務(wù)交付。同時通過兼并或解決方案協(xié)同的模式聚攏產(chǎn)業(yè)周邊的合作伙伴，強(qiáng)化消費(fèi)者提供價值一體化，企業(yè)步入社區(qū)化經(jīng)營模式。
越來越多AI人工智能技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，識別消費(fèi)者需求能力的提升和消費(fèi)者體驗(yàn)便利性的改善，都加強(qiáng)了企業(yè)社區(qū)化經(jīng)營和綜合解決方案服務(wù)提供的能力。企業(yè)經(jīng)營的圍墻邊界越來越模糊，生態(tài)化、社會化的協(xié)同交付模式成為主體，企業(yè)更多關(guān)注與自己的核心技術(shù)研發(fā)和外部資源的協(xié)同管理能力。
這個階段企業(yè)信息化的概念逐漸被企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化取代，信息技術(shù)部門開始成為企業(yè)的核心競爭力部門，不再簡單的是一個服務(wù)支持部門，大家更多的開始關(guān)注新技術(shù)在企業(yè)經(jīng)常場景中的綜合應(yīng)用。
信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得耐用消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入到了一個全新的經(jīng)營模型和競爭環(huán)境，給很多跟隨者帶來了彎道超車的機(jī)會，也給行業(yè)領(lǐng)先者帶來了橫向擴(kuò)展進(jìn)入新領(lǐng)域保持綜合競爭優(yōu)勢的機(jī)遇，如何充分的利用數(shù)字化技術(shù)改變企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，已經(jīng)脫離了企業(yè)信息化范疇，進(jìn)入到了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的范疇，也就是我們常說的傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式。
用友基于自身30年大型企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深耕消費(fèi)品行業(yè)，為耐用消費(fèi)品行業(yè)以及細(xì)分行業(yè)提供全方位的數(shù)字化營銷解決方案。下期內(nèi)容：以營銷中臺為核心構(gòu)建消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營能力
